Naming: tipos y recomendaciones

Escrito por Offen. Design Studio el 19/05/2022 in Graphic Design

Las bases del Naming o Nombramiento de Marca

Utilidad:

  • Diferenciación: llamar la atención, evocar ideas o emociones, ser memorable.
  • Comunicar: Principalmente, comunicar los valores de la marca o producto.
  • Potencial: Un nombre puede ser muy específico o estar abierto a que la marca pueda diversificarse y crecer sin necesidad de cambiar de nombre.

Tipos de naming: Estas son pautas generales, ya que existen nombres que pueden corresponder a varias categorías simultáneamente.

  1. Descriptivo:

    Es el tipo de nombre más sencillo y directo, pues describe los productos o servicios de la marca. Su mayor punto a favor es que es fácil de identificar y con esto guía al consumidor o cliente potencial a acercarse.

    Sus limitaciones son la restricción propia del descriptivo (por ejemplo, GasNatural tendría dificultad para vender otros servicios), así como los cambios legales que impiden registrar palabras de uso común. Por ejemplo, en México no se podría registrar “Refrescos Frescos” o “Pinturas Casa”.).
  2. Acrónimo / Siglas:

    Son iniciales agrupadas. Son fáciles de crear porque sólo se requieren iniciales, y por lo general resultan en palabras cortas (p. ej: IKEA, BMW, o M&M’s).

    Su mayor limitación es para las pequeñas empresas emergentes, se requiere mucho tiempo y un gran esfuerzo de marketing para que un acrónimo se vuelva memorable y genere la asociación deseada. Hoy relacionamos M&M’s con chocolates, pero si tomamos iniciales aleatorias como QPF es difícil recordarlas y mucho más asociarlas con alguna experiencia, sensación, producto o servicio.
  3. Abstracto:

    Se refiere a palabras que son inventadas o que ya existen pero son descontextualizadas. Es un tipo de nombramiento difícil, pero con gran potencial ya que genera expectativa y curiosidad. Por ejemplo: El nombre Apple no tiene nada que ver con computadoras, o el nombre Starbucks no tiene ninguna conexión directa con cafeterías.

    Los nombres abstractos son versátiles, pueden adaptarse a la expansión y diversificación (a diferencia de un nombre descriptivo). Su limitación es que se requiere un esfuerzo de marketing para generar la asociación del nombre abstracto con los valores, experiencia y productos o servicios de una marca.
  4. Evocativo / Asociativo:

    Parecido al descriptivo, pero se basa más en la asociación de la experiencia y sensaciones de la marca. Por ejemplo “Simplex” para nombrar un medicamento ansiolítico, o Lexus que en inglés se puede relacionar con lujo. Otro ejemplo sería “Amazon”, que conecta el río Amazonas con la abundancia y diversidad de productos disponibles.
  5. Neologismo:

    Un tipo de nombramiento que combina palabras para crear una nueva. Por ejemplo; Net (internet) Flix (flicks = películas) o Naturgy (Natural + Energy).

    Los neologismos pueden llevar a palabras únicas con potencial creativo y posibilidad de registro. Su limitación es que el nombre puede ser muy específico y carecer de potencial de diversificación.
  6. Nombres propios:

    Ford, Ralph Lauren, Calvin Klein, Kellogg’s, etc. La marca usa el nombre propio del creador o fundador. Al igual que con otros tipos de naming, es difícil generar una asociación de marca con un nombre propio, por lo que la constancia en marketing es determinante.

    Así mismo, al conectar un nombre propio con una marca, toda acción de la persona tendrá repercusión en la percepción de la marca, así que se espera de estos personajes mantener una buena reputación.

¿Cuál es el naming adecuado para mi marca?

Nos referimos a que el nombre sea apropiado para su contexto comercial y para su público o mercado meta. No se trata sólo de encontrar un nombre único, sino de que éste sea también funcional, con una razón clara o una historia de fondo. Esto ayudará enormemente a la comunicación de la marca. 

Recomendaciones al nombrar una marca, producto o servicio:

  • Conocer el mercado: ¿A quién va dirigido este nombre?
  • Conocer el tipo de marca, producto o servicio: ¿Es de costo bajo, intermedio, o elevado?, ¿Qué competidores hay?, ¿Hay una cercanía con el cliente/consumidor o este es más bien impersonal?
  • Definir los valores y personalidad de la marca: ¿Es una marca formal, casual, cómica, seria, conservadora? Estos valores se relacionan con el contexto; por ejemplo, una marca médica por lo general no debería ser cómica, y una bebida energética no debería ser demasiado seria.
  • Evitar: Por la abundancia de marcas registradas en México, evitar nombres provenientes de iniciales propias o demasiado descriptivos; por ejemplo “PAFERSA” (Pablo Fernandes SA), o “ALIREF” (Alimentos Refrigerados). Este tipo de nombres abundan en nuestro contexto, muchas de sus variantes ya están registradas, y ya no son adecuados para las nuevas generaciones de consumidores.
  • Modas: a veces ciertos prefijos, sufijos y algunas tendencias se ponen de moda: Tylex, Kleenex, Simplex, Spotify, Cabify, Shopify, Protexa, Prolamsa, Protech, Axtel, Telmex, Telcel, etc. Estos nombres suenan bien y funcionan en su contexto, aunque pueden percibirse como faltos de creatividad y no se puede saber cuánto tiempo durará dicha tendencia.

    Si se busca un nombre que pueda usarse por muchos años (p. Ej, Coca Cola, BMW, Apple, Nike) es mejor evitar caer en las modas.